Luis García de la Fuente.com

TPresento, carta sobre una web

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on enero 11, 2010

Querido amigo:

Tal y como me pediste he estado mirando despacio la web ‘t presento‘ y te envío aquí mis impresiones sobre ella, y el negocio que tiene detrás:

  • El truco de usar la fonética para construir nombres ingeniosos, como ‘t-presento’ sigue por desgracia de moda. Casi nunca resultan nombres fáciles de recordar, y mucho menos de escribir. Sin ir más lejos: TPresento aparece escrito por lo menos de tres formas diferentes en su propio portal.
  • En segundo lugar está el problema del valor que ofrece TPresento. La descripción de lo que hacen:  ”el portal donde podrás encontrar todas las empresas que necesitas, guardarlas y recomendarlas…” creo que tiene un inconveniente: la gente no necesita empresas, y mucho menos guardarlas y recomendarlas. La gente necesita solucionar problemas (hacer transacciones), o pasar un buen rato (entretenerse).
  • Luego está la ‘manía’ de meterle monigotes a todo para que parezca una red social: en esto no son tampoco una excepción, y es el problema de empezar la casa por el tejado. Los monigotes (redes sociales) tienen sentido cuando hay un objeto social real: una conversación en marcha, en la que presentar y recomendar productos y servicios relevantes. Pero no al revés.

Resumiendo: como directorio de empresas no lo veo compitiendo con Páginas Amarillas u 11870.com. Por un problema de branding, que es el más complicado de arreglar.

Como ‘red social’ necesitarán facilitar y potenciar a los usuarios el ayudarse unos a otros en torno a sus propios problemas. Al fín y al cabo ¿Quién se junta con amigos o conocidos específicamente para charlar sobre fontaneros, cafeterías o floristerías?. Los propios empresarios supongo. Y para de contar.

Un abrazo, L.

Crear experiencias es recordar, compartirlas es hacer marca

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on diciembre 15, 2009

Recuerdo de niño haber montado ‘teléfonos’ con dos latas y un cordón. La marca comercial de aquellos botes aparece en mi memoria asociada a una de esas experiencias que hacen del mundo un lugar mágico para el niño, y sonreir al adulto que las recuerda mucho tiempo después.

Aquello nunca dejó de ser ‘marketing por accidente’,  nunca previsto en plan estratégico de ninguna empresa. Y sin embargo adaptar productos o envases para un uso diferente al previsto por sus creadores es inevitable: lo haremos siempre, por diversión o utilidad.

Crear un uso alternativo genial para un envase o un packaging, e invitar a hacerlo realidad con un ‘video viral’ es una gran forma de crear experiencias de marca. Por ejemplo fabricar una cámara fotográfica con una caja de las Converse, como en este vídeo (publicado en el GuerrillaBlog).

¿Qué se podría fabricar con el packaging de una botella de un vino especial? ¿Y con una botella de diseño?.

La loteria de la relevancia

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on diciembre 14, 2009
la loteria de la relevancia
la loteria de la relevancia

Aproximadamente 100.000 palabras, esa es la cantidad de información que cada día le llega al americano medio, en forma de todo tipo de contenidos. En España esa cantidad de información probablemente sea algo inferior por la cantidad de tiempo que gastamos fuera de casa o de la oficina, pero a efectos prácticos da igual: cada día recibimos una cantidad enorme de información.

Información en forma de contenidos en vallas publicitarias, programas de TV y radio, lecturas de todo tipo, conversaciones, etc. No toda es ‘procesada’ como es lógico, simplemente llega a nuestros sentidos. Una de las características clave de nuestra época es la sobreabundancia de información.

Para una empresa la gran pregunta es: ¿Cómo hacer que su mensaje se diferencie y realmente tenga efectividad? Es decir, ¿Qué hacer para llamar la atención de personas que literalmente no tienen hueco para escuchar una sóla palabra más?. Ésta es uno de los motivos por los que la publicidad y el marketing tradicionales pierden eficacia desde hace ya muchos años, y por lo que cada vez hacen falta inversiones mayores para lograr resultados.

Así las cosas, las probabilidades que tenemos de llegar a nuestro ‘público’, de que nos escuchen, vean o lean pueden ser literalmente similares a las de ganar a la lotería. Si no tenemos verdaderas fortunas para gastar en publicidad (cosa cada vez más habitual), el concepto de RELEVANCIA será cada vez más importante.

Y la relevancia en la mayoría de las ocasiones ‘aparece’ ante un contexto determinado, asociado a experiencias cada vez más sociales y menos ‘pasivas’ o de meros receptores de información.

Sobre la devaluación del dólar y otros temas relacionados

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on octubre 18, 2009

He resumido una serie de apuntes sobre la ‘devaluación a cámara lenta’ que el dólar parece estar teniendo desde hace tiempo. La idea es sólo recopilar algunos datos y reflexiones sobre el asunto.

Hoy todo está relacionado con todo, pero en economía mucho más. Que el dólar tenga cada vez menos valor es causa y a la vez efecto de muchas otras fuerzas que se están produciendo, y que de una forma u otra nos afectan a todos.

Una frase de Paul Kennedy hace unos días publicada en El País resume el proceso. El dólar ha vivido dos vidas: la primera como divisa de un poderoso país acreedor desde los años 20 hasta los 60. La segunda como divisa de un ‘imperio de la deuda’, desde los setenta hasta hoy.

Hablar del dólar es hablar de la economía del mundo. Estados Unidos tiene menos del 5% de la población mundial, pero posee en 20% del PIB mundial. Gasta casi el 50% de las inversiones totales de defensa mundiales e imprime billetes por el 60-70% de las reservas internacionales de divisa.

América ha propiciado buena parte del crecimiento mundial los últimos años por el consumo que han realizado las familias americanas de las exportaciones de China, Alemania, y otros países emergentes. Los americanos compran mucho más de lo que les permite su renta: una cantidad que supone más del 6% del PIB americano. ¿De dónde sacan el dinero? lo hacen financiándose con los ahorros del resto del mundo.

Este ahorro es ‘importado’ atraído por dólares baratos y las letras del Tesoro Americano. El déficit americano ha venido siendo de unos $2.500 millones diarios: esta cantidad es lo que ha necesitado captar Estados Unidos cada día para financiarse. En un año aproximadamente un 80% del ahorro total mundial.

El déficit norteamericano ha resultado sostenible al ser su moneda objeto de compras masivas por parte de los asiáticos. Es decir, los chinos han comprado enormes cantidades de deuda americana con los ahorros procedentes de sus exportaciones. Si esto no hubiera ocurrido la economía mundial se hubiera hundido hace tiempo.

El déficit americano no sólo se debe a sus importaciones asiáticas (chinas), sino a que es un país que no ahorra, es decir, que gasta todo lo que gana y más todavía. Algo parecido a lo que ha venido ocurriendo en España -o Irlanda- pero con otras consecuencias y a otra escala.

Para sanear el déficit americano hay dos alternativas que pueden concurrir: 1) depreciar mucho el dólar, 2) detraer mucho su demanda doméstica. Ambos efectos son deflacionarios para la economía mundial pero necesarios para empezar a sanear los Estados Unidos.  Supondría la confirmación de una pauta ya observada: al estallido de una burbuja crediticia le sigue un proceso deflacionario, y a éste una depresión (aunque ésto está por confirmarse).

Depreciar mucho el dólar provocará inflación en Estados Unidos, haciendo su deuda menor (la inflación beneficia a la gente endeudada, mientras que la deflación la perjudica). Una de las consecuencias para los europeos será que muchos precios en Estados Unidos resultarán más interesantes.

Reducir el consumo haría que el crecimiento mundial fuera mucho más lento los próximos años. Porque de alguna forma -al menos de momento- la economía depende de lo que consume América, que es quien ha venido haciendo crecer la capacidad productiva mundial.

La crisis crediticia por tanto no es casualidad que se originara en América. Es la consecuencia de buscar y captar financiación empaquetada de todas las formas posibles, de ‘conseguir dinero como sea’ en una palabra. Sus efectos son por un lado contaminar los balances de muchos bancos en el mundo, reducir los créditos, y por lo tanto hacer descender el consumo. Todo ello consecuencia de haber terminado por fundamentar todo el sistema en el crédito, aunque esa es otra historia.

La nueva cruzada puede ser contra el alcohol

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on octubre 15, 2009

La Ley de Salud Pública que ayer aprobó por unaminidad (faltaría más) el Parlamento catalán prohíbe de forma expresa y bajo multa hasta de 10.000 eur las barras libres, dos consumiciones al precio de una, cualquier promoción de alcohol, etc.

Un pasito más en la carrera hacia la autarquía y la dictadura en la que está embarcado con más o menos velocidad todo el país. Y pasando de decir ni mu, que bastante tenemos con tener trabajo los que lo tenemos.

Si Ud tiene un bar, restaurante u hotel en Barcelona ya lo sabe: le pueden meter 10.000 euros por regalar copas en una fiesta (mas IVA si las invitaciones están en catellano supongo).

“Hay que proteger al ciudadano y queremos impedir y frenar el consumo incontrolado de alcohol”, señala el director general de Salud Pública de la Generalitat…

Éste sacamantecas liberticida y sus cómplices de todos los partidos políticos ni se plantean si el ciudadano quiere ser protegido de una segunda copa. Parten de la base de que la gente es idiota y necesita ser protegida de sus vicios… como los curas de antes para entendernos. Por lo menos aquellos eran coherentes y no presumían de demócratas.

Ayer el tabaco, hoy la segunda copa: mañana pueden ser las ‘fabes con almejas’, el jamón, el vino… literalmente cualquier cosa que se les ocurra para ‘protegernos’.

Noticia original en El País.

La innovación que lleva al cliente es la única salida

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on septiembre 30, 2009

cena1950No hace falta ser un lince para percibir el descenso en el precio de muchos alimentos y productos de consumo. A la bajada de precios se une la guerra de las marcas entre sí, de los super contra las marcas, etc.

Con cierta habilidad uno puede hacer la compra en el supermercado y comer bien todos los días en casa por entre 1-2 eur por persona.

Sin embargo el ‘menu” que por ejemplo se sirve en restaurantes de Madrid oscila entre 8,5 y 12 eur en promedio. Los precios de los restaurantes lejos de bajar han venido subiendo de forma sostenida.

Si asumimos que la hostelería accede a mejores precios que los del consumidor, y que no es precisamente un sector de grandes beneficios  ¿qué obliga a que se produzca esa diferencia tan enorme? ¿Qué es lo que justifica que comer en casa sea más de 10 veces más barato que en un restaurante? ¿Por qué no se pueden encontrar menus de por ejemplo 5 eur?.

Veamos dos respuestas, causantes junto con la deuda de casi todos los males de la economía española:

  1. La productividad y el coste de la mano de obra (¿es sólo una casualidad que los sitios ‘más rápidos’ o mejor organizados siempre están llenos?).
  2. El creciente coste de estructura e impuestos: energía, tasas de todo tipo, falta de financiación, etc.

La bajada en el número de comensajes es inevitable, e irá a más. La gente va a comer más en su casa, volver al ‘tupperware’ y a los bocadillos. Y -como novedad- contratar servicios de comida preparada sana y low-cost a domicilio o enviada directamente al puesto de trabajo (el que lo tenga, claro).

La hostelería no puede bajar más los precios, y para ‘ajustarse’ se ve obligada a hacer más despidos, trabajo a tiempo parcial, cierre de negocios, etc…

Pero en todo esto hay una buena ‘noticia’:  las personas no van a dejar de salir para estar con amigos, comer, pasear, relacionarse;  salir de casa en definitiva.

La única salida es innovar, inventar, probar cosas nuevas, pero siempre cambiar y moverse teniendo a las personas en el centro de todo. Observar cómo se comporta la sociedad y crear nuevas fórmulas de consumo: más buffets, llevar la comida a la oficina, preparar comida para recoger, y locales con nuevos planteamientos y experiencias.

Ser no ser: posicionarse o no posicionarse

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on septiembre 28, 2009

brandy de jerezVivimos tiempos interesantes: si no fuera por la crisis y el ‘bloqueo mental’ que nos produce a todos ésta sería recordada en el futuro como una de las épocas con más innovación en cuanto a tendencias sociales y de marketing.

Desde el Círculo del Vino venimos comentando desde hace varios días los movimientos y cambios en el posicionamiento que se están produciendo en muchos productos de consumo, y en el de las bebidas en particular.

  • Hoy hemos publicado cómo el Brandy de Jerez quiere dejar de ser ‘cosa de hombres’ y ocupar un posicionamiento más moderno y jovial. Sería interesante que contaran para ello con las Vinoquedadas, o en su defecto organizar ‘BrandyQuedadas’ por ejemplo.
  • El viernes publiqué una iniciativa en Florida que reclama para el vino justo lo contrario: el posicionamiento ‘para hombres’ que ocupa la cerveza ahora mismo por ejemplo en los partidos de fútbol.
  • Hace unos días apareció otro producto para fabricar ‘vino energético‘. Posicionar algo similar al Red Bull pero elaborado a partir de vino podría ser la forma para el vino de entrar en la noche. Un mundo que tanta ginebra, whisky y ron rezuma.

Aplicaciones del vino, experiencias y posibles nuevos posicionamientos alternativos aparecen casi a diario, y dejan en evidencia que la gente -el mercado- se mueve más rápido que los fabricantes. El hecho de que cada vez se venda menos vino no implica que la gente no quiera beber vino, sino que el mensaje que llega no es el adecuado: ese ‘vino’ no es el vino que buscan.

¿Es el vino cosa de entendidos? ¿es el brandy cosa de hombres? ¿puede el vino tener un puesto en una noche de copas? ¿cómo ‘colocar’ las crecientes cantidades de vino que no encuentan salida en el mercado? La respuesta a esas preguntas tiene sentido si pensamos que lo que realmente importa es lo que la gente hace con el vino: cómo y dónde lo bebe, con quién y para qué.

Antes o después alguien reaccionará, mientras tanto la crisis sigue su curso: la gente gasta cada vez menos y por otra parte no tiene tiempo para aprender miles de marcas de vinos, y los conocimientos enológicos necesarios para diferenciarlas.

La industria del vino y el nuevo modelo económico pendiente

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on septiembre 21, 2009

CONSUMIDOR DE VINOMuchos proclaman que es necesario un cambio en el modelo productivo hacia la sostenibilidad y otras ‘ambigüedades’. En todas las industrias del país tenemos ejemplos concretos y ‘sangrantes’ de cosas que mejorar.

Por ejemplo, ¿qué tal empezar por la industria del vino?

La industria del vino es una de las más interesantes en el sector consumo: literalmente miles de marcas, fabricantes, millones en marketing, empleos, y subvenciones a todos los niveles, etc.

Todo el mundo o bien bebe vino o sabría dónde comprarlo para regalarlo… Probablemente no exista un producto de consumo -salvo el agua o el pan- tan difundido.

Además de la crisis económica la industria del vino se enfrenta a un descenso en el consumo desde hace años, motivado por diversas tendencias de fondo: la sobreabundancia de marcas y mensajes, lo intimidante del ‘hecho enológico’, las dietas de adelgazamiento, los horarios de trabajo, los nuevos grupos sociales, etc.

Pues bien, ir hacia una economia más sostenible, productiva y eficiente en este sector podría pasar por:

  • hablar menos del producto y más del consumidor y sus necesidades reales,
  • menos botellas y más packaging,
  • menos marcas y más experiencias de consumo
  • menos tiendas de vino, y más relaciones sociales para disfrutarlo…

Llevar el vino a la noche de copas, convertirlo en ‘bebida energética’, beberlo mezclado con otras bebidas, hacer que compita con la cerveza en situaciones similares, experimentarlo de todas las formas posibles, utilizarlo como ‘materia prima’ con la que crear nuevos productos, etc.

En esencia poner al consumidor o comprador de vino en el centro y que se oiga su voz, y no sólo la de los enólogos, expertos, bodegas y autoridades públicas. Para ello estamos publicando el Manifiesto del Consumidor de Vino, Vinoquedadas, y otras acciones que iré comentando en este blog.

Seguiremos informando.

Las marcas, la manzana y la realidad

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on septiembre 4, 2009
lilit-tentando-eva

La Sociedad de la Información (Lilit, el demonio, la serpiente, etc.) tentando al consumidor y poniendo en riesgo el paraíso creado para él por las marcas

Una tendencia o transformación que comenzó años antes de la actual crisis va a seguir poniendo a las marcas (blancas, negras y de todos los colores) en cada vez más aprietos.

Hay dos causas principalmente. La gente sabe ‘de todo’ cada vez más, y a todos nos gusta probar cosas nuevas y  experimentar.

El arbol del conocimiento
Cuanta más gente ‘conozca’ (o crea que conoce) menos cree, recordemos la historia de la manzana y el ‘arbol de conocimiento’.

A medida que los consumidores pueden explorar, generar y compartir más y más información, menos va a confiar en mensajes e ideales.

Y ese es el fundamento tradicional de las marcas. Y de muchas instituciones, y de muchos símbolos en general. Y por eso algunas batallas están perdidas incluso antes de empezar a librarlas.

Por ejemplo, seguir peleando por llamar la atención de los consumidores con mensajes cada vez más ingeniosos y bobos ( ‘bolsa caca’, ‘ceja P’,  ‘señorita los demás copian mi marca…’, ‘vótame porque si’,  etc.) no funcionan. Y mucho menos en vidas como las que llevamos, con ‘ruido informativo’ por todas partes (el de las obras va aparte).

Las instituciones son cada vez menos creíbles. Todas las verdades históricas están en cuestión, por todos lados los hechos y la ficción se mezclan hasta hacerse indistinguibles. Y todo está sujeto a debate a todas horas por todos los medios y en tiempo real.

¿Quién se extraña de que la gente ya no quiera intangibles? ¿Quién se extraña de que la gente desconfíe ‘historias’? Y el problema para las marcas es su esencia intangible y fundamento en ‘historias’.

La experiencia y la realidad
En cambio las ‘experiencias’ parecen pegar cada vez más fuerte: probar productos, tocarlos, hablar de ellos, compartirlos, ver cómo se utilizan, etc. todo eso hace las diferencias concretas, las percepciones ‘tangibles’, y provoca compras.

El problema -una vez más- para las marcas es que la experiencia se produce en el punto de compra, o en entornos a los que no llegan sus anuncios y claims. Además, los medios de comunicación (no por casualidad) también pasan por lo suyo.

Hace unos días me preguntaba quién puede competir con el lineal de un supermercado. Aqui tenemos el mismo problema: la ‘imaginación’ contra la ‘realidad’ … ¿quien puede más a la hora de tomar una decisión de compra?.

Una nueva realidad, basada en las experiencias personales y sociales se está configurando, y se está retransmitiendo en tiempo real por multitud de canales. Las marcas pueden elegir entre seguir lanzando fuegos artificiales que ya nadie mira, o salir del castillo y empezar a hablar con la gente.

La publicidad de la marca de las marcas me plantea algunas preguntas

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on agosto 13, 2009

Hace pocas semanas ha empezado una de las campañas de publicidad más atípicas de los últimos años. En vista de que el consumidor se aleja cada vez más de las marcas líderes y opta por las marcas blancas, Promarca ha decidido lanzar una campaña de tres meses para ‘explicar’ las virtudes de comprar marca.

promarca marca de las marcas

El asunto lo vi por primera vez en Expansión hace casi un mes, pero hace dos días la campaña ya aparece hasta en las paradas de autobús en Madrid. Estas es la ‘perla’ con la que empezaba el artículo en Expansión:

Los grandes fabricantes han decidido salir a la calle para explicar a los consumidores el valor que se esconde tras sus marcas. Por vez primea, más de treinta compañías se han unido para responder a la enseña de la distribución, conocida popularmente como marca blanca, tras meses de guerra en el supermercado…

¿Habrá traicionado el subconsciente al redactor de la noticia al hablar del ‘valor que se esconde tras las marcas’? Si una marca tienes que explicarla porque su valor está escondido hay algo que no termina de encajar…  Maldades aparte, me hago algunas preguntas en relación con este asunto:

  1. ¿Realmente las amas y amos de casa con presupuestos ajustados van a comprar más marcas apelando a que éstas innovan más y que han mantenido una relación de toda la vida?.
  2. ¿Es la publicidad la forma de responder a las marcas blancas, y está en condiciones de competir con los lineales de la distribución por acceder al consumidor?.
  3. ¿Tan mal de recursos y falta de conocimientos técnicos está Promarca para mantener en Internet esta web: www.promarca-spain.com? ¿O es una forma de dar a entender que el canal online les da igual?.
  4. Y por último: en una sociedad como la actual, con 1) una demografía diferente a la de hace 30 años, 2) una crisis galopante y 3) Internet como canal preferido de comunicación para millones de personas,  ¿Qué habrían hecho si aún vivieran los creadores/fundadores originales de todas esas marcas?.