Luis García de la Fuente.com

La publicidad de la marca de las marcas me plantea algunas preguntas

Posted in 1 by Luis G de la Fuente on agosto 13, 2009

Hace pocas semanas ha empezado una de las campañas de publicidad más atípicas de los últimos años. En vista de que el consumidor se aleja cada vez más de las marcas líderes y opta por las marcas blancas, Promarca ha decidido lanzar una campaña de tres meses para ‘explicar’ las virtudes de comprar marca.

promarca marca de las marcas

El asunto lo vi por primera vez en Expansión hace casi un mes, pero hace dos días la campaña ya aparece hasta en las paradas de autobús en Madrid. Estas es la ‘perla’ con la que empezaba el artículo en Expansión:

Los grandes fabricantes han decidido salir a la calle para explicar a los consumidores el valor que se esconde tras sus marcas. Por vez primea, más de treinta compañías se han unido para responder a la enseña de la distribución, conocida popularmente como marca blanca, tras meses de guerra en el supermercado…

¿Habrá traicionado el subconsciente al redactor de la noticia al hablar del ‘valor que se esconde tras las marcas’? Si una marca tienes que explicarla porque su valor está escondido hay algo que no termina de encajar…  Maldades aparte, me hago algunas preguntas en relación con este asunto:

  1. ¿Realmente las amas y amos de casa con presupuestos ajustados van a comprar más marcas apelando a que éstas innovan más y que han mantenido una relación de toda la vida?.
  2. ¿Es la publicidad la forma de responder a las marcas blancas, y está en condiciones de competir con los lineales de la distribución por acceder al consumidor?.
  3. ¿Tan mal de recursos y falta de conocimientos técnicos está Promarca para mantener en Internet esta web: www.promarca-spain.com? ¿O es una forma de dar a entender que el canal online les da igual?.
  4. Y por último: en una sociedad como la actual, con 1) una demografía diferente a la de hace 30 años, 2) una crisis galopante y 3) Internet como canal preferido de comunicación para millones de personas,  ¿Qué habrían hecho si aún vivieran los creadores/fundadores originales de todas esas marcas?.

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8 comentarios

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  1. Justo said, on agosto 13, 2009 at 12:03 pm

    No comparto todo el articulo pero me parece muy interesante, yho tambien he visto la publicidad de las Marcas de productos originales o principales Marcas como les queramos llamar y sinceramente no me ha extrañado. Creo que no estaban haciendo nada para informarnos a los consumidores de que las marcas blancas son productos distintos de los suyos y eso es cierto. Los Distribuidores o Grandes Superficies llevan mucho tiempo dandonos la matraca con que sus productos marca blanca son lo mismo pero más barato, despues si investigas un poco te das cuenta de que esto no es cierto que son cosas distintas y por lo tanto con costes y precios diferentes. Eso no quiere decir que los Fabricantes de marcas lideres no tengan que hacer un esfuerzo como todos ahora y ajustar sus precios, pero a mi me parece bien que intenten llegar a los consumidores para decirnos que la innovación e investigación tambien tiene que seguir existiendo, en caso contrario ¿quien lo haría?

    • Luis G de la Fuente said, on agosto 14, 2009 at 7:00 pm

      Justo llevas razón en lo que dices de comnunicar la innovación e investigación, de hecho se quedan cortos al apelar poco al factor ‘calidad’. Pero lo que me cuestiono es si más publicidad es la estrategia adecuada para combatir a las marcas blancas y diferenciarse frente al consumidor. En primer lugar porque detrás de las marcas blancas hay también innovación y calidad (Hacendado), no sólo menores precios, y en segundo lugar porque quien controla el lineal lo controla todo.

      Jugar a pelear con la distribución siguiendo sus esquemas me parece un error, y me pregunto muchas veces por qué las marcas no se plantean crear sus propios canales de distribución aunque entiendo que suena a disparate hoy por hoy, pero lo que resulta evidente es que seguir perdiendo el contacto con el consumidor es letal.

  2. Justo said, on agosto 14, 2009 at 7:30 pm

    Luis, no estoy muy seguro del tema pero tengo entendido que hoy por hoy los Fabricantes de Marcas lideres no tiene otro remedio que vender sus productos a los distribuidores o Grandes Superficies (obligados por ley) es decir aunque no quisieran venderles no se pueden negar, sin embargo tienes razón yo tambien creo que deberian comenzar por crear nuevos canales de venta / distribución (internet, etc) para que los mafiosos de las Grandes superficies (que es lo que son), se pensaran muy mucho las decisiones que estan tomando (que creo equivocadas). en cuanto a los consumidores (me encuentro entre ellos) veo acertado todo lo que sea informarnos de todo y después que cada uno actue en consecuencia.

    • Luis G de la Fuente said, on agosto 16, 2009 at 11:47 am

      Pues desconozco también el asunto de si están obligados por ley a distribuir por las grandes superficies. Tenía la idea de que ese tipo de restricciones afectaban a sectores muy concretos como el farmacéutico.

      Si por ejemplo una cofradía de pescadores gallegos quiere colocar marisco fresco directamente en cualquier punto de España no creo que haya ninguna ley que se lo prohíba, como hacen de hecho en La Mejor Naranja. ¿Por qué Pascual o Danone no pueden hacer lo propio para familias concretas de productos?.

      Por otra parte la información brilla por su ausencia en productos de consumo diario, no hay forma de comparar -al menos de momento- en qué lugares concretos puede salir más barata la cesta de la compra.

  3. Ernesto said, on agosto 17, 2009 at 9:51 am

    Casi todos los productores grandes elaboraron alguna vez otras marcas, propias o para terceros, existe una formula de produccion concertada para terceros tambien llamada Makila. Actualmente (periodo de crisis economica) el consumidor se acerca a la cesta de la compra para buscar una forma de ahorro y la distribucion ofrece sus mejores precios para captar nuevos compradores. En este momento de dudas respecto a los productos, calidades y precios las marcas importantes necesitan aparecer y hacerse presentes en las mentes de los consumidores. De las marcas que componen PROMARCA, la mayoria han fabricado marcas blancas, por ello no pueden hacer mencion o desprestigiar calidades, simplemente comunican que los presupuestos de i+D o de pblicidad recaen en las marcas principales, por ello el resto de marcas disponen de menos cargas y por tanto precios menores.
    Si dispones de presupuesto, cuando empiezan a pasar de uno debe aparecer y estar en “el candelabro”
    Como bien decis la distribucion es la mas proxima al consumidor (EL REY) y no se arriesgara a ofrecer una calidad que pueda dejarle fuera del mercado, por tanto sera muy exijente con los fabricantes, pues no son tontos y al final acabarian pasando factura.

  4. […] Hace unos días me preguntaba quién puede competir con el lineal de un supermercado. Aqui tenemos el mismo problema: la ‘imaginación’ contra la ‘realidad’ … ¿quien puede más a la hora de tomar una decisión de compra?. […]

  5. […] La innovación es la única salida, y lleva al cliente Publicado en 1 por Luis G de la Fuente en Septiembre 30, 2009 No hace falta ser un lince para percibir el descenso en el precio de muchos alimentos y productos de consumo que se produce desde hace tiempo. A la bajada de muchos productos se une la guerra de las marcas entre sí, de los super contra las marcas, etc. […]

  6. […] La innovación que lleva al cliente es la única salida Publicado en 1 por Luis G de la Fuente en Septiembre 30, 2009 No hace falta ser un lince para percibir el descenso en el precio de muchos alimentos y productos de consumo. A la bajada de precios se une la guerra de las marcas entre sí, de los super contra las marcas, etc. […]


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